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Tarde y ya en medio de la tormenta política y mediática, Skanska sale a buscar ayuda en comunicación
Por Diego Dillenberger de Revista Imagen
La constructora sueca Skanska, envuelta en un escándalo de altísimo voltaje político por presuntas coimas al gobierno argentino, está analizando tardíamente, en medio de la tormenta, buscar una consultora o asesor en comunicación para frenar el gravísimo daño a su imagen.
Probablemente el caso pase a la historia de las grandes crisis de comunicación en la Argentina con el título de “la empresa que actuó correctamente, pero terminó con su imagen arruinada por no entender de comunicación”.
Fuentes del sector de las relaciones públicas afirman que la empresa habría tomado contacto con el ex Siemens Michael Ritter, ahora dedicado a la consultoría independiente. Skanska había contratado en 2006 a Burson-Marsteller, pero esta consultora actualmente solo estaría prestándole un servicio de clipping al atribulado management de la constructora.
Ritter habría llamado la atención de Skanska días atrás luego de escribir una columna en el site Adlatina elogiando la forma en la que la compañía sueca, denunciada por comprar facturas falsas para encubrir pagos de sobornos, habría aplicado su estricto código de ética para enmendar su error. Ritter explica que fue ejemplar el proceder de la empresa, que ya venía investigando internamente las irregularidades y que, a modo de fuga hacia adelante, sorprendió presentándose voluntariamente ante las autoridades impositivas argentinas para saldar su deuda. Por otra parte, Skanska echó al management anterior.
Pero lo más importante es que emitió un comunicado anunciando que no participaría más en contrataciones públicas con el estado argentino por no estar dadas las condiciones para poder cumplir con su código de ética.
Skanska es firmante del Pacto Global para el Desarrollo Sustentable de la ONU y es auspiciante de la ONG Transparency Internacional y tiene un firme compromiso con la responsabilidad social y la ética en sus prácticas de negocio.
El consultor Ritter, veterano de diversas crisis por escándalos políticos que sacudieron a Siemens en la Argentina en los 80 y en los 2000, afirmó que “Skanska prefirió sacrificar su negocio en la Argentina antes que arriesgar su reputación global y una caída en la cotización bursátil”.
Sin embargo, pese a que Burson-Marsteller le habría advertido reiteradamente a Skanska que el escándalo volvería a estallar en medio del clima político preelectoral que se vive en la Argentina, la empresa no habría querido aceptar los ofrecimientos de crisis management de la consultora de origen norteamericano.
En marzo del 2006, los suecos habían confesado ante la Justicia el pago de “comisiones indebidas” durante el proceso de construcción de los gasoductos Norte y Sur, en el que ganaron una licitación pese a haber ofertado costos inflados.
La compañía habría pagado alrededor de 13,4 millones de pesos en coimas que habrían estado destinadas a funcionarios del ministerio de Planificación que dirige el ministro Julio De Vido. La maniobra de Skanska para liberar dinero del control contable contó con 118 facturas truchas de 23 empresas diferentes.
Por ese entonces, el rol de Burson-Marsteller, dirigida por Diego Segura, consistió en difundir ante los medios la decisión de Skanska de desvincularse de la obra pública en la Argentina y el hecho de haber despedido a sus ejecutivos violadores de sus códigos de ética. Terminado el trabajo, la relación entre la empresa y Burson se redujo a un mínimo. El hombre a cargo de la comunicación de Skanska, el gerente de Recursos Humanos, Bernardo Hopital, habría hecho caso omiso a las recomendaciones de Burson de que debían prevenir que el caso volviera a estallar en medio de la campaña electoral, pese a las contundentes medidas tomadas por los suecos.
La temperatura del caso no llegó a subir a niveles demasiado altos, debido a que los medios en ese momento no consideraron que el caso ameritaba incomodar a las autoridades, ni la oposición exteriorizó suficientemente sus reclamos de información al gobierno. Sin embargo, en vísperas de una serie de elecciones en la Argentina, la oposición retomó el caso y lo catalogó “el IBM-Banco Nación del kirchnerismo” en alusión a un sonado escándalo de corrupción que afectaba a IBM y golpeó al menemismo en los 90.
El mayor problema de Skanska es que, al igual que en el caso IBM-Banco Nación, ya quedó como “marca” del escándalo político que los medios usan ahora como titular sintetizador.
Acosado por las denuncias de los medios y la oposición, ahora el jefe de Gabinete, Alberto Fernández, le dio una involuntaria muestra a Skanska de que los riesgos para la imagen global de la empresa son altísimos, cuando esta semana se lanzó insólitamente a incriminar al alcalde porteño, Jorge Telermann, estar vinculado al caso Skanska. El nombre sueco le sirvió también para culpar al popular animador Marcelo Tinelli. En ambos casos afirmó que habrían usado facturas falsas de las mismas empresas fantasma que habría usado Skanska para disimular su presunta coima.
Esta semana el propio presidente Néstor Kirchner se sintió obligado a usar el nombre Skanska para afirmar que él no tiene nada que ver con el escándalo y que sería un “negocio entre privados”.
Actualmente hay dos detenidos: responsables de la empresa emisora de facturas falsas, y once procesados. Uno de los jueces de la causa, Javier López Biscayart, al que el gobierno busca destituir o apartar del caso, denunció incluso presiones de servicios secretos para amedrentarlo, y hasta se meneó en los medios que corre peligro la vida de uno de los detenidos.
